Una marca es un significado. En el significado de una marca intervienen dos puntos de vista fundamentales: lo que la marca dice de ella y lo que los demás piensan de la marca. Porque las marcas son como las personas, todos tenemos una historia que contar, pero en esa historia siempre está presente esa línea fina que separa lo que somos y lo que los demás piensan que somos.
En el ámbito empresarial cada organización también tiene su historia que contar y es dicha narrativa la que forma la percepción de marca y su reputación.
Pero ¿Qué ocurre cuando el azar va construyendo tu historia?
Independientemente de lo que la empresa traslade a través de sus mensajes, lo que realmente importa es lo que sus públicos y, en definitiva, el cliente final piense y opine sobre la marca.
Por ello, a la hora de darle forma a la estrategia de comunicación de la compañía, la elección de los canales adecuados es una de las preocupaciones habituales. En ese sentido, hay que tener clara la diferencia entre los medios propios y los medios ganados. Son muchas, pero aquí voy a poner en valor su mayor diferencial.
Los medios propios son los medios en los que tú dices lo que eres, los medios ganados son los que hablan de ti en función de lo que opinan de ti por tus acciones.
Por tanto, es ahí, en los medios ganados, donde se encuentra tu verdadera narrativa de marca, es ahí en los medios ganados donde tendrás que poner el foco, es ahí en los medios ganados donde se pone en jaque tu reputación corporativa. Porque ese medio ganado es el que finalmente trasladará tu significado de marca.
Todo lo que has hecho a lo largo de los años queda como huella y se guarda para siempre, no hay más que ir a Google y teclear el nombre de tu empresa, o el tuyo propio, para obtener la narrativa de tu marca.
Y eso es lo que, efectivamente, sucede. Quien quiera saber a qué te dedicas, probablemente acudirá a tu página web (medio propio), pero quien quiera conocer qué ha hecho tu marca en la sociedad y por la sociedad, quien quiera conocer quién habla de ti, cuánto y cómo se habla de ti en los medios de comunicación (medios ganados), acudirá a Google. Por tanto, es la manera de actuar de la marca lo que crea su significado y construye su reputación, su activo de mayor valor.
Una vez asumido ese punto diferencial hay que prestar atención a dos aspectos fundamentales de la marca inherentes a su reputación.
Por un lado, la relevancia o en qué medida tu significado coincide con los intereses y motivaciones de tu audiencia. Y, por otro, la coherencia, que es lo que, finalmente, transmite la credibilidad. Es decir, lo que una marca pretenda hacer hoy no podrá olvidar su hemeroteca, y su pasado es una herramienta que puede poner en jaque la coherencia de marca.
Las marcas luchan constantemente por su reputación, su notoriedad y en momentos como los que estamos viviendo por su autenticidad y honestidad.
En definitiva: “Construye tu marca teniendo bajo control lo que se habla de ti. Sé relevante y actúa siempre con coherencia y en función de tu propósito, y cuenta con los medios de comunicación y prescriptores de prestigio para asegurar que la comunicación de tu marca ayuda a fortalecer el significado deseado”.
El precio de no hacerlo supone que tu veracidad, compromiso, transparencia, honestidad y coherencia se verán cuestionados y será directamente proporcional a ser elegido o que prefieran a tu competidor.
Rosana Alcayde.
Brandpress. Periodista. Comunicación estratégica & PR.
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