LAS MARCAS TAMBIÉN HABLAN

15 de diciembre de 2020

¿Cuántas veces hemos conocido a una persona que nos ha parecido increíblemente atractiva, y cuando ha hablado nos hemos desilusionado? Pues lo mismo le puede ocurrir a tu marca.

Diariamente tu marca habla. Un
e-mail, la manera de contestar al teléfono, un copy creativo en tus redes sociales, los textos de tu web, blog o newsletter, el discurso del CEO, las notas de prensa, la locución de un vídeo o spot, tu tagline, los argumentarios de tu fuerza de ventas y un largo etc. de palabras que interactúan con tu audiencia y que van construyendo tu identidad.

Y no podemos obviar que la identidad es aquello que nos hace únicos, por tanto, la forma en la que empleamos el lenguaje está directamente ligada a la personalidad, los valores y la actitud frente al entorno.

Te hablo de la identidad verbal, o cómo construir marca a través de las palabras (o cómo ilusionar o desilusionar a quien te encuentra en el camino).

¿Te imaginas una web sin palabras? Sí, la identidad verbal también existe y es uno de los pilares fundamentales de la construcción de marca. Sin embargo, cuando se habla de identidad se tiende a pensar, únicamente, en su aspecto relacionado con la imagen, la identidad visual.

Es un error muy frecuente y que puede causar graves problemas, porque la identidad verbal es la forma que tienen las marcas de comunicar sus mensajes de una forma propia capaz de transmitir su significado. Además, sin la identidad verbal, la identidad visual queda desequilibrada y puedes confundir a tu público.

Sin duda es así, y cada vez es mayor su relevancia. No hay nada como observar a las grandes corporaciones y la aparición de los numerosos asistentes de voz que se han convertido en el primer punto de contacto con el usuario de la marca.

Solemos decir que una imagen vale más que mil palabras, sin embargo, lo que da forma al pensamiento es el lenguaje. Así que te animo a dar forma a tu lenguaje, porque así darás forma al pensamiento de tus clientes.

¿Cómo puedes construir tu identidad verbal?

En el diálogo con nuestra audiencia se construye la percepción de lo que somos. Pero para construir nuestra identidad verbal debemos, en primer lugar, conocer A QUIÉN nos dirigimos, para, posteriormente, saber QUÉ decirle, qué contarle o qué venderle, asegurándonos de que lo que le exponemos le interese. Es el momento de localizar aquella palabra o palabras que formarán parte de nuestra esencia (BrandWord). Será entonces cuando definamos CÓMO lo vamos a manifestar, aspecto que irá totalmente ligado a la coherencia con nuestra propuesta de valor y que es clave para distinguirnos a la hora de comunicar.

En la creación de nuestra identidad verbal intervienen 3 aspectos fundamentales: voz, tono y estilo. Para definirlos voy a utilizar mi propia metodología, BrandPress, por la que los conceptos genéricos pasan a denominarse: BrandVoice, BrandTone y BrandStyle como anclaje necesario en el posicionamiento de marca.

Al definir el BrandVoice transmitimos verbalmente cómo es nuestra marca, cuál es su personalidad ¿Tendrá una voz divertida, atrevida, rigurosa, seductora? Determinar la voz de tu marca es esencial, ya que tus palabras contribuirán a dar respuesta a las motivaciones de tu audiencia.

Una vez definida nuestra personalidad habrá que profundizar en la forma de comportarnos en función de la situación o el contexto, entrará en juego el BrandTone. Es fácil comprender que desde niños se nos educa para comportarnos según la ocasión. De ahí, que seamos capaces de adaptar nuestro lenguaje y comportamiento.

Sin embargo, las marcas no parecen tenerlo tan claro. En función de nuestro interlocutor y el canal, una marca podrá utilizar un lenguaje informal, informativo, emocional, cercano, humorístico… se trata de empatizar y de comprender que no es lo mismo atender una queja, que dar a conocer un nuevo producto. El BrandTone es el que aporta confianza a la audiencia.

Por último, el estilo. El BrandStyle de nuestra marca nos ayuda a construir la actitud y la manera en cómo esta se manifiesta. En el ámbito de la lengua será todo lo relacionado con recursos estilísticos, léxico, gramática, complejidad o sencillez de los enunciados, figuras retóricas, es decir, un lenguaje propio con el que te expresas y por el que eres fácilmente reconocible.

Una vez definida la identidad verbal de tu marca deberás tener en cuenta 2 consideraciones para que sea efectiva. La primera, que sea auténtica y la segunda, “haz que tu cliente sea el protagonista”.

Como hemos apuntado, la identidad verbal es la gran olvidada en los procesos de construcción de marca, pero la gran noticia es que, por ello, puede ser nuestra gran aliada. El lenguaje es una de las herramientas principales para incrementar tus ventas. Agregar una personalidad distinta con la identidad verbal supone un diferenciador clave para las marcas, en un mundo cada vez más saturado de mensajes visuales.

Conclusión: Todos conocemos el poder de las palabras, así que en el proceso de construcción de marca asegúrate de que la ecuación esté completa:

IDENTIDAD VISUAL + IDENTIDAD VERBAL = IDENTIDAD DE MARCA.

Ambas deben funcionar en coordinación para lograr transmitir la personalidad de marca deseada.

Rosana Alcayde.
Periodista. Brandpress.
Comunicación estratégica & PR.

Rosana Alcayde

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