Que seas percibido con una buena imagen de marca no quiere decir que tengas una buena reputación. Lo creas o no tu reputación existe, en tus manos está comprender su importancia y saber gestionarla, porque lo cierto es que la reputación se ha convertido en un driver de negocio.
Acaba de ser presentado el informe anual más esperado sobre reputación corporativa, ‘Global RepTrak®’, que establece el ranking de las 100 compañías más reputadas a nivel mundial. Dicho informe se centra en siete áreas de la reputación corporativa: Productos y servicios, innovación, el lugar de trabajo, la conducta, la ciudadanía, el liderazgo y el rendimiento, aspectos que les ayudan a clasificar y analizar la reputación corporativa de las empresas líderes del mundo, midiendo cómo piensa, siente y actúa el público hacia las marcas, en 15 economías importantes. El informe de este año determina que los tres primeros puestos, los “más reputados” han sido para Rolex, Ferrari y Lego, siguiendo el orden de importancia.
Imagen de marca y reputación no es lo mismo
Vamos a aclarar en pocas líneas las diferencias entre ambos términos, para luego poder abordar el objetivo principal de este artículo, que no es otro que demostrar la relevancia que tiene la reputación de una empresa y cómo está directamente dirigida a hacer crecer el negocio.
El mercado actual ya no te valora por lo que haces, sino por cómo lo haces. Y ahí es donde reside la principal diferencia entre marca y reputación. En una sociedad cada vez más digitalizada como la que vivimos, el manejo de la reputación se ha convertido en una variable clave para cualquier organización.
La marca es la promesa única que hace tu empresa. Es decir, el manifiesto del que muchas empresas se enorgullecen y que, incluso exponen en su web site, donde detallan todos los valores por los que les gustaría ser reconocidos. La reputación es, sencillamente, cómo cumplen lo prometido.
Sí, es cierto que marca y reputación están conectadas, lo que no sucede es que sean sustituibles. Una marca puede ayudar a mejorar la reputación, pero una mala reputación puede arruinar una marca. Esto se debe a que la marca se desarrolla de dentro hacia fuera, mientras que la reputación lo hace de fuera hacia dentro.
Por tanto, la pregunta que te tienes que hacer es: ¿Tu reputación refleja tu marca? ¿Están alineados los valores y personalidad de marca que has creado (tu promesa), con lo que tus skateholders perciben en realidad, es decir, con cómo te comportas? (tus actos).
Si revisáramos las siete áreas del negocio que indica el informe anteriormente citado, y que afectan directamente a la reputación de tu empresa, ¿piensas que se encuentran alineados para considerar que tu organización cuenta con una buena reputación corporativa?
El beneficio de una buena reputación
Según Charles Fombrun, considerado como uno de los padres de la reputación organizacional en el mundo y fundador del Reputation Institute en Estados Unidos: “El valor de las empresas incluye también sus activos intangibles. Si contáramos cada silla, cada fábrica, cada oficina que posee una organización, no obtendríamos su valor real.
La diferencia entre el valor de mercado y el real es su reputación. El capital reputacional de una empresa se mide preguntando a la gente lo qué creen, cuánto confían en la compañía, cuánto la admiran y cuánto la respetan. Por tanto, la gestión de la reputación busca la consideración positiva y el prestigio de la empresa y se ha convertido en de uno de los activos económicos de las compañías”.
Construir una marca es algo que lleva tiempo y mucha dedicación; sin embargo, destruirla es solo cuestión de un momento o de una mala gestión en el manejo de una crisis de reputación.
Además, uno de los grandes retos de las empresas será, no solo alcanzar reputación, sino potenciarla para mantenerla.
Prioridades a la hora de controlar nuestra reputación
Una de las principales apuestas en las que debe trabajar la empresa por su reputación será comunicar de manera clara y efectiva, ya que de lo contrario quedará a la deriva.
Y con comunicar me refiero a todas las comunicaciones, tanto internas, como externas, que forman parte de la empresa y que se convierten en herramientas y canales imprescindibles. Desde la atención al cliente, un email interno, una comunicación al accionariado, la gestión de contenidos a través de las redes sociales y, por supuesto, las comunicaciones y relaciones con los medios de comunicación.
No obstante, quiero destacar que el impacto y la difusión obtenida en los medios de comunicación de manera gratuita (publicity) aporta credibilidad y legitimidad, pero, tanto el número de apariciones, como la calidad de las mismas dependerá, en gran medida, de la definición de la propuesta de marca y eje de comunicación estratégico porque, como hemos visto, no es suficiente entender dónde está tu reputación en este momento hay que prepararla para el futuro.
En definitiva, la reputación se ha convertido en una parte esencial del negocio, cada vez más relacionada con los resultados comerciales, de ahí la importancia de contar en la empresa con recursos profesionales que aporten la experiencia necesaria para ayudar a construir el carácter distintivo y único de la marca respecto a sus competidores, y que responda a las motivaciones de compra de nuestros clientes, porque no hay marca ni reputación si no se ha construido antes una identidad fuerte, diferenciadora.
Por otra parte, la reputación es fundamental para atraer talento y retenerlo, y llegar a ser una marca empleadora como las 100 que cada año recoge el informe.
Así que, cuando pienses que la comunicación puede pasar a un segundo plano por falta de tiempo u otras prioridades, valora con antelación en qué medida esa decisión puede afectar a tu reputación.
Rosana Alcayde.
Periodista. Brandpress.
Comunicación estratégica & PR.
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